消费者行为并非不可捉摸。事实上，通过精心设计的调查，消费者的行为是可以被理解和把握的，这也是各种企业致力于分析消费者行为的根本出发点。

本期内容主要从以下几点阐述：

1、消费者购买行为的类型

2、影响消费者行为的因素

3、消费者的购买决策过程

下期内容预告：选择目标市场（很重要）

消费者购买行为的类型

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行为以及先于且决定这些行动的决策过程。

简单的说就是研究消费者究竟怎样获取、使用、处置消费物品，研究不同消费者的各种消费心理和消费行为，以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化规律。

西方学者根据购买者在购买过程中参与者对于产品的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者购买行为分为四种类型：

所谓购买介入程度高就是我们比较重视，会花时间去收集有关信息，并慎重地作出购买决策

• 复杂的购买行为：即品牌差异大，购买介入程度高的产品，比如买车、买房。

对于这类的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期间，企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。

比如买房，企业会通过各种途径做广告，也会聘请专业的置业顾问介绍楼盘信息，目前大部分楼盘都是国企或者大型房地产公司开发，也是为了让消费者树立对本产品的信心和信任感。

• 减少不协调感的购买行为：介入程度高、品牌差异小。

因为消费者购买一些品牌差异不大的产品时，虽然他们对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多的是集中在在品牌价格是否优惠，购买时间和地点是否方便等，从产生购买动机到决定购买之间的时间较短。

因而这种购买行为最容易产生购买不协调感。为了改善这样的心理，追求心理的平衡，消费者广泛的收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。为此企业应向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。

• 广泛性选择的购买行为：品牌差异大、介入程度低、价格不会太贵。

消费者购买这样的产品一般不会花太多的时间选择品牌，而且也不专注与某一产品，而是经常变换品种。

比如购买饼干，上次买的是巧克力夹心，这次想购买奶油夹心。

对于这种情况，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。

• 习惯性的购买行为：品牌差异小、介入程度低、价格也不贵，比如醋

对于这种情况，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。

简单的说就是要让消费者有深刻的印象，因为品牌差异小，如果消费者觉得你的品牌还是不错，不会轻易选择更换产品。

影响消费者行为的因素

消费者并不是在真空中作出购买决策的，他们的购买行为会受到文化、社会、个人和心理特征的强烈影响，营销者无法控制这些因素的大部分，但必须把他们列入考虑范围之中。

• 文化因素包括：文化、亚文化、社会阶层

各社会阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏好，企业的营销人员应该根据不同的社会阶层推出不同的营销策略，例如在广告策略中，由于不同的阶层对新闻媒介的偏好是不一样的，中低阶层的消费者平时喜欢收看电视剧和娱乐晚会，而高阶层喜欢各种时尚活动或戏剧等，所以针对不同阶层的消费者，应选择不同的广告媒介来进行产品宣传。

• 社会因素包括：相关群体、家庭等相关群体指能够直接或者间接影响人们态度、意见、偏好和行为的群体。相关群体分为所属群体和参照群体。所属群体是指人们所属并且相互影响的群体，如家庭成员、亲朋好友、同事、邻居、职业协会、宗教组织等。参照群体是指个人并不直接参加，但影响也很显著的群体，即此人不属于其中的成员，而是其心理向往的群体，比如社会名流、明星等都是大家分分崇拜和效仿的对象。
• 个人因素（年龄、职业、经济状况等）和心理因素相对比较好理解就不详细去解释。

消费者的购买决策过程

消费者的购买程序

• 认识需求认识需求是消费者购买决策过程的起点。消费者对某种产品的需求强度会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。在此基础上，企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。
• 收集信息消费者的需要有一个从弱到强的变化过程，因此在采取购买行为之前往往要进行寻找信息的而活动。对营销人员来说，最重要的是了解消费者获取信息的主要来源及每一种信息来源对消费者的购买决策有什么营销。信息来源主要包括以下四类：个人来源（从家庭、朋友、同事等）、商业来源（广告、推销人员、中间商等，这是消费者获取信息的主要来源）、公共来源、经验来源
• 购后感受产品在被购买之后，就进入了买后阶段，此时市场营销人员的工作并没有结束。当e=p,消费者满意；’e＞p，不满意；e＜p，消费者非常满意。e为对产品的期望，p为该产品可觉察性能即使用后，实际感受到的对本产品的可觉察性能的满意程度。事实上，那些有保留的宣传期产品优点的企业，反倒使消费者产生了高于期望的满意感，并树立良好的产品形象和企业形象。市场营销人员应采取有效措施尽量减少购买者购买后不满意的程度，并通过加强售后服务、保持与顾客联系、提供是他从积极方面认识产品的特性等方式，以增加消费者的满意度。