这两天,外美团会员有什么用处卖会员配送费差异导致了一场风波。
照理来说,会员应该享有更低的配送费的,但是,让人不解的是,美团外卖这位会员反而承受了更高的配送费。
难道美团外卖推出会员制,就是为了向会员收取更高的配送费吗?如果是这样,恐怕没人愿意成为会员。
什么是会员?会员就是个人和组织或企业之间,建立一种可持续、可信任的正式关系。这种关系是相互的,企业将提供给会员更好的福利,会员则有更高的忠诚度。
显然,美团外卖没有给会员更好的福利,透支了会员的信任,所以引发了这次公关危机。
会员制,作为一种重要的商业手段,自从上世纪80年代Costco发明以来,一直是广大商家进行消费者忠诚度管理的神器。
大家耳熟能详的有亚马逊的Prime会员,好事多的会员,京东的Plus会员,等等。
会员制的好处显而易见,今天一刘就与大家说说一下会员制背后的商业逻辑。
一,会员为什么要花钱买?
亚马逊的Prime会员刚开始只要79美元,后来是99美元,现在涨到119美元,京东 Plus会员是299元,天猫会员88VIP最低88元……为什么这些会员都要花钱买?
这背后的商业逻辑就是让你付出沉没成本。
什么是沉没成本?已经付出且不可收回的支出,比如时间、金钱、精力等。
这些会员,一旦购买,概不退费,买了就套牢。这一招对那些摇摆用户最有效,一旦成为会员,立马成为忠诚用户。
而且,许多会员为了使这个会费花得值,为了把这个沉没成本从免邮费和商品的优惠中赚回来,会在所属平台买得更勤快,更多。
调研机构CIRP的数据显示,亚马逊Prime会员每年平均在亚马逊消费1200美元,非Prime会员仅500美元。
亚马逊Prime会员
星巴克会员的消费频次是非会员的三倍,而且以每年18%的速度增长。
从理性角度考虑,花掉的会员费是一笔收不回的沉没成本,你之后买东西再怎么划算也不会把钱赚回来的。但是,人感性的时候多,很难抗拒那种要赚回来的心理。
阿里巴巴 88 VIP 负责人段玲的一句话也验证了这一点:“消费者会认为花了 88 元买了这张卡,就得把 88 元赚回来。这是会员消费的出发点,”。
二,为什么会员还分等级?
会员制本身就可以理解为区别对待消费者——消费者通过支付或不付年费的同时,也告诉了商家,哪些需求和产品是我需要或不需要的。对于商家来说,不同类型的顾客价值不一样。
山姆会员店有一个260元的普通会员,2018年的时候还推出了一个更高等级的“卓越会员”,年费是680元。当然,多出400多元,能够获得的权益和服务也更多,有积分返券、齿科服务、生活服务和网购免邮等。
山姆会员店
京东有普通会员和京东Plus会员之分,价格和权益都不一样。
亚马逊也有类似的会员等级。
为什么会员还要分等级呢?
表面上来看,一是为了提高会员的复购率和黏性。
一个人想赚回 680 元的动力,总比赚回 260 元要大一些,会来得更勤快,买得更多。
二是为了进行消费分层。
不同的消费者,对商家的价值都是不一样的。你愿意掏更高的会员费,说明你比一般会员消费能力更强,是一只肥羊,可以向你推荐价格更高的商品,从而获得更多的利益。
有一个奢侈品商家说,希望淘宝能有年费8888元的会员,这样的人群和他们品牌的目标消费者更接近。
这样,他们投放广告的时候就能做到更精准,有的放矢。
一个会员制度,就把用户分为了非会员,普通会员和高级会员,等级制度真的是无处不在啊。
看到这里,也许你已经明白了,会员和会员等级背后的商业逻辑就是,价值歧视。
非会员价值最低,一般向其推荐低价格的商品;
普通会员价值中等,一般向其推荐中等价格的商品;
高级会员价值最高,一般向其推荐奢侈品等价格高昂的商品。
这样,商家的利益就达到了最大化。
至于美团外卖会员,配送费反而比非会员更高,可能是平台觉得会员是外卖重度用户,能接受更高的配送价格,只是没想到出现了意外。
但同时,这件事也告诉广大消费者,不要轻易成为会员。会员虽然有你无法拒绝的福利,但是,所有你看得见的优惠,都会以你看不见的方式,加倍还回去。