一旦你在网路搜寻小白鞋，超过10 家的女鞋品牌广告，会立刻透过各种媒介抢夺你的注意力。在激烈的网路女鞋市场中，2020 年台湾网路女鞋品牌D+AF 以近5 亿营收、50 万双销量成为龙头，全球累积破百万会员数。

在平价、快时尚、同质性高的红海中脱颖而出非易事，价格战更是常见的手段。D+AF 创办人暨执行长张士祺回忆，2005 年进驻Yahoo 拍卖时，经营非常辛苦，当对手模仿鞋款、赔本卖时，「除了价格，你还剩下什么？」他意识到跟随别人注定被价格压着跑，只要让客户在买一双1000 元的鞋子时，体验到超过标价的价值，何必降价到500 元？

优化官网介面，结帐只要10 秒钟

过往电商业者的思维，常优先考量成本，透过低成本换取高获利，张士祺却认为「凡事不能全都看CP 值，钱是最不值钱的」，如果钱的目的是创造更大的价值，就该愿意投入资源。以搭建官网为例，D+AF 不采市面上的电商网站模板，而是花更高的成本找专业资讯团队，耗费3 年建立专属的官网。

由于官网全面客制化，D+AF 能依客户反馈调整使用介面，过往电商网站常有资料填写复杂、线上刷卡需认证、拆并单得人工处理等问题，D+AF 将订单填写流程简化，包括自动填入取货店家、采取安全又免简讯认证的结帐服务，让结帐时间从两分钟降至10 秒钟，在时间碎片化的时代，高效结帐增加成单的机会。

在营运端上，自建官网也让D+AF 的广告投放更精准，官网一上线就埋入追踪像素（Pixel），Pixel 就像是在网站装摄影机，能够记录消费者使用流程，评估线上广告的投放效果，让D+AF 线上广告转换率曾冲到8% 以上。

张士祺表示，在官网开设时埋Pixel 算是很新的功能，当时许多电商网站公司未提供相关服务，回头看来客制化官网虽费时、成本高，但能即时应对消费者与营运端的需求来调整功能。2015 年设立官网后，D+AF 在首年业绩达500 万，5 年后成长100 倍达成近5 亿营业额。

创造品牌价值的做法，也呈现在实体门市上。去年底D+AF 斥资300 万在东区打造第一间实体店，别于多数电商仅将店面作为试穿空间，商品摆放拥挤且缺乏主题性，D+AF 的商品陈列比一般店面少了1／2，30 坪的店面中约摆120 至160 只鞋，营造较宽敞的氛围，并聘请十几位店员，每周推出新鞋、每季改变主打鞋款，让客户在门市中享有专柜鞋店的消费感受。

张士祺将实体店视为品牌形象的延续，投入时先厘清客户需求，再思索如何做、做什么，避免一心只想着回收成本，打中客户的机率反而提升。

D+AF 实体店一开，连续两个月需排队入场，今年2 月实体店的单月营业额达500 万，已打平装潢成本。

舒适与快时尚鞋系，满足不同客群

「有时愈想省成本，成本反而愈高！」张士祺表示，过去曾走一条龙模式，独家包给厂商制鞋的模式，希望用量制衡价格，后来发生工厂偷工减料、良率不佳问题，导致特定鞋款停售的危机，之后改分散订单，让旗下厂商互相竞争，品质一差就能换厂商。

从错误中，张士祺体认到「必须做自己擅长的事」，除了制造外包外，物流出货也委由专业的物流仓储协助，将主力放在设计与行销上，公司有58% 人力在行销与设计部，也是少数有6 位设计师的电商女鞋品牌。

在鞋子设计上， D+AF 推出舒适与快时尚两种系列，前者耗费半年以上开发期，楦头必须符合80% 人的脚型，提高顾客回购率，豆豆鞋一年可销售12 万双，健走鞋耐磨防滑的鞋底取得专利，与其他女鞋品牌做区隔。而在快时尚类型，走一个月设计开发、一个月生产模式，用快速与选品眼光取得优势。

网红带货、海外取景，打入33 国市场

不仅深耕国内市场，D+AF 更走向国际，从2015 年开始布局海外市场，用一双千元不到的女鞋打入欧美、东南亚与日韩等33 国市场，2020 年国际营业额接近1亿台币。

「网路时代你不做国际市场，跨境电商也会进到台湾。」为了在社群平台上吸引国际客户的眼球，D+AF 远赴巴黎、纽约与希腊等知名景点拍形象照，营造跨国品牌形象。针对邻近台湾的日韩、港澳与星马市场，则与各地网红合作，透过在IG 和YouTube 推荐，增加网路声量。

张士祺表示，网红操作也有诀窍，追踪人数破万的网红主打广泛的消费者，考量行销成本，这类型网红不必多但要符合品牌形象；而在国际行销上，由于各国消费者喜好分散、部分市场属试水温阶段，以追踪数10 万以下的微网红更符合成本效益，微网红与粉丝的互动也更像朋友，带货效果不错。

文化隔阂是跨境电商的门槛，今年张士祺将各国元素融入每月下午茶会中，举例来说主责日本文化的同仁，准备日式茶点之外，还要介绍日本的节庆与习俗，让大家更认识各国多元的文化，发想更贴合当地文化脉络的行销活动，也许可在泰国泼水节前夕卖凉鞋，或于日本百货周年庆档期间在官网推折扣活动，提升跨国销售的成效。

「在愈快速的时代，心要愈慢、眼光要放得愈远。」张士祺笑说，自己常将「兰彻斯特法则」的弱者策略（Lanchester’s laws，即把经营资源聚焦在小型市场，小企业也有可能胜过大企业）放在心上，唯有放大优势，做出差异化的策略与布局，才能让D+AF 在竞争激烈的网路女鞋市场中，不断成长进步。