记者 束涵
雪糕界有多“内卷”？在街边打开一个个冰柜，想必你就会有切身感受。琳琅满目的产品，从口感、造型到包装等等，各家品牌使出了“十八般武艺”。
“混战”的压力，直接传导到了本土冷饮品牌上。扎根本地多年、享有市民情怀是其优势，同时这又意味着走出“舒适区”需要更大的决心。作为上海人熟悉的老牌子，光明乳业所属的光明冷饮近年来实现了年销售额的连续增长，从2019年至今，增长率达143%。
为了抓住消费者，老字号冷饮做了什么？
产品贴近消费者
在益民食品一厂的生产车间内，所有产线开足马力，24小时不间断运转。这里既有光明冰砖、三色杯等经典款，也有不少新品。“上海市民对光明老牌子有感情，所以光明冰砖等经典款经久不衰。同时，消费需求又是多变的，激烈的外部竞争也倒逼我们打破条条框框，生产更加贴近消费者的产品，让老品牌持续焕新。”光明冷饮市场部杨紫琼说。
对大部分消费者来说，吃雪糕较为看重的还是口味。去年，光明冷饮推出“一城一物”系列首款产品“一枝杨梅”，将浙江的仙居杨梅融入冰品，上市当年销售超过700万支。今年，该系列再上新，推出了“一品咖啡”，采用中国国家地理标志产品云南保山小粒咖啡。
“如果在好吃之余，能健康一点，也许会更好。”记者注意到，这样的概念，并未出现在光明冷饮的产品里。“消费者在选择雪糕时，到底是偏爱味蕾上的愉悦犒赏，还是追求0糖0脂？关于这一点，我们也有思考。此前也曾用低糖或者0糖0脂来‘为难’研发人员，尝试下来口感不如人意。最后决定产品配料仍然以保证口味为先。”
追求健康，不只低糖低脂一个方向，今年的谷风系列应运而生。根据概念定位，“气”“颜”“盈”三款产品选用不同的谷物搭配，“富含膳食纤维”是它们的宣传点。今年3月推出的优倍鲜奶雪糕也是健康升级的产物，产品用旗下优倍鲜奶的口碑背书，“不加一滴水”限定工艺保留了4.9%乳蛋白含量，“最大程度还原鲜奶浓纯简约风味”。
跨界讲究适配度
对于老字号来说，口味好吃抗打是基础。在新一代消费者追新求奇的现实下，还要学会转变思路，在跨界创新、营销推广等方面持续发力。积淀下来的历史记忆以及市民的亲切情感是优势，同时也意味着需要更大的决心走出“舒适区”，触达新一代消费者。
去年7月，光明乳业与中共一大纪念馆共同发布“一大文创”新品，经典的“娃娃雪糕”再次变身，咖啡色礼帽变成红色，体现“红色基因”。棒签上印着寄语新青年的文案，外包装以“新青年”期刊的排版风格搭配五角星、红旗等元素。既有趣又能吃，还能在社交平台晒一晒，新青年雪糕一经上市，就成了热销产品。
这样的跨界合作是业内常见招式，通过互相“蹭热点”，碰撞出新的火花。不过，有的靠“出格”抓人眼球后沉寂，有的则是实现了热度的可持续。拿光明冷饮这几年最受热捧的创新产品大白兔雪糕来说，浓郁的奶香和独特的口感，实现了品牌之间的互相成就。“大白兔雪糕的热销，印证着这个方向：在跨界创新的过程中，要考虑到彼此之间的适配度，如果一味地追求猎奇，很难保证产品的可持续性。”有业内人士指出。
从2019年至今，销售额增长率143%，光明冷饮展示出上海老字号焕新的路子，并实现了自身的“逆袭”。“中国雪糕行业作为消费新热点，市场规模正逐步扩大。在这样的大背景下，一方面，我们将针对健康营养、国风国潮、地理农产品等行业趋势，结合品牌特性开发新品，带动新的机会增长点；另一方面，继续把渠道做深做广，特别是在苏浙地区，仍有很大的下沉发展空间。”光明乳业相关负责人表示。