如果把一座城市看成一家品牌店，如今的杭州明显是处于黄金地段上的一家大“旺铺”。
东邻上海，西接天目，北连苏湖，南临钱塘。有三秋桂子、十里荷花，江南好风景；通江达海，坐观钱潮，号称“人间天堂”。以商业价值而论，杭州享受着品牌的溢价，其房价、地价不让北上广深，GDP保持国内前十。这两天更是作为G20峰会的主办地，成为与帝都北京、时尚首尔、浪漫巴黎、文艺戛纳、绅士伦敦等并列的世界之城。
然而，在历史上，杭州的地位却并不是一直这样的。禹贡九州中，杭州所在的扬州是不宜农耕的“蛮荒之地”。春秋时，吴越之地远离中原，杭州产美女西施姑娘，也是在从萧山乡下走入姑苏的王宫之后，才被惊为天人。
那么，杭州是如何一步步提升，形成今天的地位的？其背后不仅是一个城市的历史，更蕴藏着品牌成长的方法论。
名人效应：他们都在为杭州城引流
无论在古时，在当代，还是在当前的网络乃至全球化时代，想要树立品牌形象，最好要有明星或者“网红”为你代言。他们不但可以让你的形象更具辨识度，更自带流量，是品牌引流的第一利器。
杭州城很幸运，或者说很智慧，有一群个性鲜明，独具调性的明星代言。
其第一拨贵人，自然是范蠡和西施，一笑倾国后，泛舟于五湖。他们在一开始就赋与了杭州美丽而洒脱的形象，并为后续明星的到来打下了根基。
随后是修运河的隋炀帝，和“忆江南”的白居易。香山居士修建白堤，更留下诗句，似乎是看穿了后世人皆像自己，对杭州欲罢不能不忍离去。他写下的“最忆是杭州”“未能抛得杭州去”“不合厌杭州”“又向杭州去”，简直像“羊羊羊”的广告一样不厌其烦。
然后，最辉煌的时代——宋代来了，文豪苏轼饮酒西湖，修筑苏堤；填词客柳三变望海潮一出，引得金人垂涎。“朝曦迎客艳重冈，晚雨留人入醉乡”“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，直至“暖风熏得游人醉，只把杭州作汴州”，南宋的发达与偏安，把杭州品牌形象带上了新高度。
接着，连外国人也来捧场，马可•波罗说他到过杭州，说那里方圆170公里，有约640万人，尽管今人分析他多半是在吹牛，但这个免费广告打的不能不说是成功的。
世界就是这样，当你真的把自己的明星形象树立起来，总会有来借势的，而这些“沾光者”又何尝不是在为你打广告？就像那些专门到肯德基麦当劳中上厕所的人流，其实为两个品牌形象的塑造立下了不朽的功勋。
当然，人们愿意借杭州的势，也是因为杭州的品牌调性足够鲜明，当贺知章年迈返乡时，虽然会感叹儿时玩伴对面不相识，但仍有一池镜湖水能将年迈游子拥揽入怀。无论是谁，站在这里，似乎就能听见梁实秋的那句“你走，我不送你；你来，无论多大的风雨，我要去接你。”
这是一个情感丰富的城市品牌，看过了梁实秋与戴望舒式的幽怨与寂寥，又有苏小小和秋瑾的隐忍与决绝。
自我革新：能够涅槃的品牌方能持续
提到秋瑾，就不能不提到杭州城的叛逆属性，就像文人墨客是杭州品牌的吹鼓手一样，一代又一代“叛逆者”和创新者是保护杭州品牌没有被暮气吞噬的卫兵。
公元822年七月，诗人白居易授命南下到杭州出任刺史。其时，西湖是一潭死水，水浅至可以种田。正是白居易重构了杭州的城市格局，修堤筑坝，疏浚湖泊，使西湖成为一个景观性湖泊，自然环境大为改善。加上后继者的努力，然后才有赵宋南迁，选此地为帝国都城，一跃而成当时世界上人口最多的城市。
至百多年前的清朝末年，杭州又成为长江流域革命组织光复会的重镇。陶成章破衣敝屣奔走革命，“四至杭州而不归”；绍兴女子秋瑾，“秋风秋雨愁煞人”，被捕杀害后葬于西湖之畔的孤山脚下。杭州的品牌中又增添了此前缺乏的血性。
然而，即使这样，由于经济的短板，杭州的品牌形象也一度“泯然众人”。财经作家吴晓波上世纪八十年代时曾居住在杭州，对于当时的情况，他写道：“这里的商业无法与一百七十公里外的上海相提并论，这里的湖光山色若放置于我从小长大的宁波、绍兴等江南水乡，也并无绝对的惊艳之处。在记忆中，当年城市的建筑物以灰色为主，市中心的四车道两旁植着如茵的梧桐树，道旁都是被水泥墙包围着的工厂和居民楼。中心城区的面积非常小，在全国省会城市中排在倒数几位，在比邻陈旧的房屋中拥挤着80多万人。”
然而，新的血液很快就带来了新的改变。一些文化程度不高、但是勤劳、有胆识的男人们涌入了这座城市，他们是江浙一代的乡镇企业家，用邓小平的话说，是“先富起来的人”。其中一个很有名的“农民”，叫鲁冠球，把一个汽车上的小零件做到了世界第一。
杭州城也开始了有争议的建设，环西湖的政府机构几乎被全数拆迁，实现了“还湖于民”，通过大规模的排淤过程发发库商务信息网，西湖面积扩大了一倍多。城市的建设中心也向东延伸，从西湖地带转移到了钱塘江地带，沿江两岸迅速崛起。十年一大变，杭州开始享受品牌的溢价，成为全国第一个房价迅猛上涨的城市，在2000年前后，杭州市中心的房价已从1200元每平方涨到了3500元每平方，与北京天安门附近及上海外滩相当。在2009年，杭州的土地收入居然高达1900亿元，为全国城市之冠。
现在，乡镇企业家们有了一个新的名字叫“浙商”。他们的聚集，又吸引了一个在北京互联网圈混得郁郁不得志的老乡的回流，这位老乡叫马云。
如今，杭州被视为中国电子商务之都绍兴壹比多电子商务有限公司，中国四大物流公司有两家诞生在杭州。据说，这个城市里有十二万软件开发者。
于是，杭州已经成为反叛者最心仪的“身后之地”，陈其美、章太炎、陶成章、苏曼殊等人的墓地环立于孤山，西湖论剑、双十一购物节成为整个中国互联网界的集体节目。杭州的品牌有了新鲜的内涵。
品牌传播：享受资本的“马太效应”
2016年第一季度，杭州城市生产总值（GDP）2214.66亿，GDP增速10.3%，在RET睿意德与德勤中国、新加坡南洋理工大学联合发布的2016年《商业地产•中国活力城市40强》榜单中，杭州排名第4，比上一年上升7位。
杭州这座城，1986年迎来了造福国人出行的吉利集团；1987年孕育了全球第五的食品饮料生产企业哇哈哈集团有限公司；1994年诞生了全球第二的炊具研发制造商苏泊尔股份有限公司；1996年缔造了影响力国货品牌农夫山泉股份有限公司；1999年，全球电商爆款阿里巴巴集团也创立于这里……
创业于上世纪八十年代的宗庆后，长着一张典型的杭州人的脸，方正、温和而缺乏特征，当他承包下一家快倒闭的校办工厂时，人们都没有料到，二十多年后，他会成为中国的“首富”。又过了十年，首富的位置让给了另一个杭州人马云，这张面孔要有特色得多。宗庆后、马云这样的“首富”，是一个城市的名片，用现在的话来说，他们是“杭州网红”，带着抹不掉的钱塘烙印。他们商业地位的变化则是中国乃至全球经济变化的缩影：当红行业从传统的衣食住行逐渐转向互联网和电子商务。
商业世界总是遵循着强者愈强的“马太效应”。当品牌已然树立，人群、资本就会不断聚集。虽然在电商的大本营中，但杭州的商业地产发展也颇具看点：
杭州市中心的杭州大厦是全国知名购物中心之一，一度成为中国最赚钱的商场，购物中心定位高端机奢侈品，Hermes、LV、Chanel等国际一线奢侈品大牌应有尽有。这里的单位面积营业额在相当长的时间里为全国第一，一直到前两年才被北京的新光百货超过。
此外，延安路银泰百货、万象城购物中心、嘉里中心、来福士、印象城……这些商业项目，也是杭州不可不提的标签。人流/投资，城市于是不断更加繁荣了起来。
荷兰著名建筑师事务所的首席设计师在杭州设计了来福士双塔；David 为他心目中如诗如典的杭州留下壹向写字楼。除了商业建筑，杭州更多出名的建筑，大多与艺术文化有关——安藤忠雄在这里量身定制良渚文化博物馆；隈研吾在美院民艺博物馆身上找到了自己和建筑的突破……
“运来天地皆同力”，昨天下午，G20峰会在杭州开幕，G20的精神主办G20背后的品牌逻辑，杭州是怎样成为一家旺铺的？，沿着古有京杭大运河，从北京一路向南，来到杭州。从此，杭州的名片上，多了“G20峰会主办城市”的title。
品牌故事：让一个品牌成为一种文化
一个品牌的力量，不仅在于它在当前有多么风光，更在于它承载着多么厚重的历史故事。而讲好这个故事，是优秀品牌的独特能力。杭州之于中国，就好比威尼斯、佛罗伦萨之于世界，代表着一种文化。
杭州出名人，也吸引大师。有思想的人与沉淀了厚重历史的城市之间总有一种莫名的惺惺相惜。相比一般商业城市，杭州的商业，精致而稳健，不满是铜臭味，反而多了一丝文艺气息。白娘子与许仙，梁山伯与祝英台。中国四大民间传说中，有两个与杭州息息相关。
“半个杭州人”吴晓波曾坦言：行遍天下之后，客观而言，杭州的山水若在世界各胜景中进行排名，肯定进不了前二十。但是，当他站在湖之北岸，身后是沉默的岳飞大庙，举目望去绍兴壹比多电子商务有限公司，是苏东坡的长堤、秋瑾的大墓、俞樾的书房、林逋的水台、苏小小的亭子、吴昌硕的画室，向东一公里有史量才的别墅、张静江的公寓以及蒋介石送给宋美龄的美庐，水之南面是毛泽东常年居住的刘庄……他感到，“在一个中国人的心中，若这些名字被一一朗诵出来，却会生长出别样的气质，它是‘历史的黏性’，是被想象出来的风景。”
杭州城的品牌构建又何尝不是基于此？明星效应、自我革新的野心、持续的曝光度和适时的反叛与创新，再加上独具特色的品牌文化故事，这让杭州在一个当年并不出众的地段上，书写出一段传奇。
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