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可口可乐企业总体战略分析

可

口

可

乐

企

业

总

体

战

略

分

析

可口可乐企业简介

可口可乐公司成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的

饮料公司，拥有全球48％市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名

第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在２00个国家拥有

160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡,亦是全球

最大的果乳饮料经销商，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过4０％的市

场占有率，并拥有全球最畅销软饮料品牌前五名的四个，包括可口可乐、健怡

可口可乐、雪碧和芬达。

可口可乐企业总体战略分析

一、可口可乐公司愿景和使命

1。使命:

(1)令全球人们的思想及精神更怡神畅快

（2）让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上

（3)让我们所触及的一切更具价值

2。愿景:

（1)地球：成为全球企业公民的典范

（2）合作伙伴：建立双赢的合作模式坚定合作伙伴关系

（3)产品:提供推出新产品，不断满足市场及消费

(4）员工:激励员工发挥自己潜能

（５)利润：在回报股东的同时不忘履行我们的企业公民责任

（6）效率：成为一个高效，精干和迅速发展的企业

二、可口可乐公司的总体战略

根据前面第三第四章对可口可乐的内外部环境分析，还有其愿景和使命可口可乐物流策略，可

口可乐公司主要采用密集增长战略，主要有三种基本形式：市场渗透战略、市

场开发战略、产品开发战略。

（一）可口可乐的市场渗透战略

1．产品策略

(1)品牌设计

品牌市场定位对品牌营销十分重要。1915年,可口可乐饮料的市场定位就确

定在“永

远的可口可乐”这一广告口号上，从此将美国文化兼容并蓄与各国不同的市场环

境中，

成为人类进入工业化社会以来最具全球价值的经典品牌。可口可乐是饮料，饮

料是人类的一

种永恒需求。长寿的品牌常常依附于长寿的产品。饮料是人类的一种永恒需要，

它的基本

功能是解渴,因此，“有人的地方就会有人口渴，就会对饮料产生购买需求”成为

可口可乐公司的一句著名的销售格言,也为“永远的可口可乐”的存在提供了基础。

品牌图形是企业经营理念、生产技术、商品内容的象征。在广大消费者心

目中，品牌

图形具有与企业标志的同一性。品牌的特征与设计始终围绕者视觉传达的速度、

准确度与

信息量的大小这个中心来进行的.“cｏcacｏla”品牌名称的最大特点就是不注意

词语的含义

而注重发音响亮。“CｏｃａCola”词组短小精悍，具有独创性和独特个性,是独

一无二、前所

未有的产品品牌,从而可以在整个世界独领风骚，被所有人关注、喜爱。其广告

的设计采

取红底白字,十分引人注目。书写流畅的白色字母“CocaCｏlａ”,在红色的衬托

下，有一种

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悠然的跳动之态。由字母的连贯性形成的白色长条波纹，给人一种流动感,充分

体现出了

液体的特性,使整个设计充满诱人的活力。它不仅标识了该品牌产品的特色，也

标识了该

公司的行业特征。可口可乐饮料的包装也十分独特。玻璃瓶设计巧妙，造型美

观,如亭亭

玉立的少女，容量又恰好一杯,且从外表看上去给人多于一杯容量的印象,使之形

象深入

人心.

（2）以消费者为导向

可口可乐公司以消费者导向的理念为基础，其全球经营哲学的基本内容原来是

9个字：得到、买得起、乐得买如今改为１2个字:无处不在、物有所值、心中

首选。无处不在,就是可口可乐公司建立了“点到点”的销售网络，跳过各类中间

环节,直接占领了绝大多数的销售终端，确保了任一售点任一时间都不间断的供

应产品。无论你身处地球的那一个地方，只要想喝可口可乐,就能随时随地买得

到。特许经营是以经营权的转让为核心的连锁经营，

最初起源于１９世纪80年代。它通过统一品牌运作和管理,积聚各方资源，满

足最大范围的消费者需求，造就许多国际知名品牌。而可口可乐公司正是运用

这种特许装瓶系统巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起,别出心裁地营造出

了一个世界级的可口可乐“红色世界",使“可口可乐”成为世界第一品牌可能。

(3）品牌国际化

品牌国际化，就是要改变人们—-外国人——的消费习惯，更换别的品牌.因

此，品牌

国际化不仅是一种经济行为,而且也是一种文化行为。可口可乐品牌的国际化

就是不断进

行品牌本土化的过程，而在品牌建设方面，最显著的特点是融合当地文化特点

的品牌本土化，

创造品牌的亲和力。可口可乐本土化的进程可以用因地制宜来形容，它注重加

强与当地消费

者在习惯上与情感上的沟通可口可乐企业总体战略分析.docx，并取得他们的认同.同时,可口可乐决不会放弃自己

100多年

来的传统和形象,它一直没有忘记要用一种“世界性语言"与不同国家、不同种族、

不同文化

背景的消费者沟通。在平时，可口可乐的推广都是全球市场同步的，“口渴的感

觉使四海成

为一家”,这句广告词有意把可口可乐上升为人类共同的需求和情感，这种情感的

传播，悠

悠百年,可口可乐一直致力于这种“情感的聚集和表达”。

2。定价策略

如今,在中国的农村、路边摊、小饭店，可口可乐1元玻璃瓶饮料随处可见。只

需要1元钱，你就可以喝到传统的可口可乐,又或是可口可乐出品的其他非碳酸

类饮料。或许，你会认为可口可乐很难从低价饮料中获得收益,事实上，这种看

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法并不正确.1元钱的定价帮助可口可乐迅速扩张到它想去的任何地方，几乎无

孔不入。在2０08年北京奥运会的场馆内,人们豪饮可口可乐25０0万瓶；在

辽宁，人们正在庆祝成为第四个可口可乐年销售量超过1亿箱的省份;而可口可

乐早在２00５年，执行“1元战略”的第三年，就实现了全球销量突破２0０

亿箱的目标。即便每箱只能赚10美分,可口可乐也能从中获得20亿美元的利

润！而可口可乐比这赚得多得多,2００8财年，可口可乐净利润虽然下降了

3％，却依然高达5８。１亿美元.百事可乐呢？200８年第四季度净利润狂降四

成，两乐在金融危机中所体现出来的抵抗力在消费者面前一目了然。可口可

乐为每一类渠道客户设计了不同的产品组合，初步划分为必备产品、机会产品

和必不备产品。而不同渠道也采取不同的定价策略,在麦当劳，一杯冰镇可口可

乐可以标价5 元；在乡村集市,玻璃瓶可口可乐一律１元.如今，“１元战略”正在

为可口可乐在新兴市场谋取话语权.可口可乐的最大竞争对手百事可乐只能尽量

跟随，行业的定价标杆俨然变成了“可口可乐式样本”。须知，谁如果不仿照可

口可乐的定价,谁就是在破坏整个饮料江湖的规矩，不是被装瓶商摈弃，便是被

消费者质疑。

３．促销策略

促销是什么？不同的公司、学者对促销有着不同的定义。美国市场营销学会对

促销的定义是:“人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易

效益的那些促销活动。"；美国营销学者菲利普·科特勒对促销曾做过这样的阐释：

“促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段,它包含了

各种短期的促销工具."可口可乐认为促销是一种特殊活动，它向客户和消费者提

供购买我们产品的附加理由。通常，它具有短期提升销售量和利润目标的功能。

促销的主要作用是:增加短期的销售量,支持新产品或新包装；加强品牌形象，刺

激消费者对产品的了解和需要；增加售点客流量和销售量并带给客户主要的利

益。 可口可乐为了提高产品的市场占有率与行业渗透率，非常重视促销活动的

运用。促销与广告不同，广告为消费者提供了购买理由,促销却提供了购买刺激。

在可口可乐，促销可以分为三个层面：

（１）针对经销商的促销

针对经销商的促销是指可口可乐向其分销组织，主要包括批发商与零售商举

办的促销活

动。目的一般是为了获得或增加可口可乐系列产品的销量,或者鼓励零售商在卖

场中做某类特别的销售活动。针对经销商,可口可乐主要采取价格优惠与折扣的

促销方式。此外,对经

销商提供短期赊销的支持、销售及生动化竞赛、免费旅游、季度抽奖等活动，

用以激发经销

商的经销热情.

（2)针对销售人员的促销

针对销售人员的促销，是可口可乐公司为了激励销售人员对其系列产品做额

外的销售努

力，所采取的奖励措施。对销售人员，可口可乐通常采取奖励直接与销售业绩

挂钩的形式,

在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金,或提供一定的福利奖励的方式.

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（3）针对消费者的促销

这种促销方式是制造商直接针对消费者展开的.目的是诱导消费者,促进其直接

购买本

品牌。由于针对消费者的促销是决胜售点的“临门一脚”，所以在这里我们将着

重把可口可

乐针对消费者的促方式作以详细阐释。

4.广告策略

具有高质量的产品和准确的定位并不能保证产品的成功，要达到占领市场的

目的,得把

其产品的信息准确迅速地传达给消费者，树立强有力的品牌形象，建立消费者

对可口可乐这

个品牌的偏好，从而鼓励消费者从其他品牌转向购买可口可乐,为此,可口可乐必

须以广告为主体可口可乐物流策略，进行全方位的整合传播活动。它将自己的强势国际品牌也融

入了中国文化.可口可

乐在既结合当地文化又不失“国际一流品牌”形象方面,做得相当成功。

可口可乐的广告策略在全世界是首屈一指的。广告是可口可乐营销策略的重

要组成部分。就中国来说可口可乐广告注重中国元素的使用。据调查：82。2%

的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的.其进入中国市场也不例外,每

年投入几千万元进行宣传.从１99 ９

年开始，可口可乐根据中国的风土人情对其传统的广告策略进行了调整，中国

当红明星、传统吉祥物出现在了广告屏幕上。下表概括了可口可乐公司在中国

广告策略的改变，改变后的广告策略更注重中国元素的使用。

5。公共关系策略

可口可乐公司的公关活动一刻都不停歇,从体育、教育、文娱到环保一刻都不

停歇,利用一切可利用的机会提高自己的能见度.就中国来说: ﻭ 体育：“可口可

乐——临门一脚”足球培训班；可口可乐ＮBA 嘉年华系列活动；赞助多名中国

运动员参加全球奥运火炬接力活动等。 ﻭ教育:希望工程;希望之星；农村大

学生奖学金；农村网络学习中心等。

环保：降低水耗、污水处理、减少排放、改进包装等措施进行工厂环保;实

施绿色希望工程，专注培养年青一代环保意识. ﻭ 文娱:“快乐课间”和“键康生活

坊”项目致力倡导青少年健康生活方式 .

（二）可口可乐的市场开发战略

在市场开发上采用本土化战略，可口可乐在不同的地区，根据区域市场的文

化背景 因地制宜，即采用本土化战略，加强与区域消费者在习惯与情感上的沟

通。ﻭ 就中国来说,可口可乐根据中国的风土人情对广告策略进行了调整，中国

当红明星、传统吉祥物出现在了广告屏幕上。

（三)产品开发战略

一个企业充满活力最好的见证就是新产品的开发.可口可乐的人又注意到，其

中最重要的是是创意的形成.然而创意可以从消费者活动中了解市场需求获得，

还可以从自己的生产经营活动中获得创意.可口可了对很多女生来说都是想喝又

不敢喝的,因为其含糖，喝多会导致肥胖。可口可乐抓住消费者的这一心理，开

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发新的产品：减肥可口可乐——健怡可口可乐,经典的口味与几乎零卡路里的完

美组合。还有柠檬味健怡可乐，酸橙味健怡可乐,香草可乐等等.

四、可口可乐的多元化战略

1.碳酸饮料一枝独衰

近五年来，饮料行业大量的事实表明，碳酸饮料的增长已经遇到了瓶颈，在

部分地区，比如北美、西欧等，甚至出现了明显下滑.２0 ０5 年，普通可口可

乐在美国的销量下降了2％。事实上,这绝不是某个单品的销量增减,也不是某个

地区的销量增减,碳酸饮料正面临着整体的行业性危机—其一,被冠上“垃圾饮

品"的恶名；其二,市场份额不断被其他饮料品类蚕食。

长期以来，碳酸饮料被视为“垃圾饮品”，是造成肥胖的主要原因之一。在减少

儿童肥胖的呼吁等影响下，200 ５年8 月，美国饮料协会宣布一项非强制性协

议：小学校园的自动售卖机只卖瓶装水及百分百果汁;初中校园内的自动售卖机

主要售卖瓶装水、纯果汁、运动饮料、不含热量饮料及低热量果汁饮料，而全

热量饮料及果汁饮料只在课后时间售卖;高中校园的自动售卖机内软饮料的比例

不超过５０％。这一发生在美加的“肥胖门”事件,极大地冲击着北美的碳酸饮料

市场,迫使碳酸饮料生产企业调整营运项目产品目录，加快向健康的非碳酸饮料产品方向

发展。

另一方面，其他饮料品类，比如茶、果汁、乳品、功能饮料等，正在不断蚕

食碳酸饮料的市场。在很多地方，可口可乐和百事可乐垄断的城市市场都出现

了饱和的趋势。与碳酸饮料停滞不前甚至走下坡路相比，其他饮料品类则均有

大幅度提升。像茶和果汁，全球年增长率连续几年都超过5％,而在诸如中国等

新兴发展中国家，其增长率更是达到了10％，乳饮料的增长率甚至能超过

20％。ﻭ 碳酸饮料市场日渐衰落,作为该领域全球老大的可口可乐自然首当其冲.

为减少对碳酸饮料的依赖性，保持企业的持续发展，可口可乐不得不拓宽产品

线,寻找更多的利润增长点。从这个意义上讲,可口可乐在相关品类上的延伸，是

顺应整个饮料行业趋势的必然选择。

2．与雀巢合资成立BP Ｗ公司

BP Ｗ公司成立于20 ０1 年,可口可乐与雀巢各自拥有50％的股份。在此之

前，可口可乐与雀巢已通过一家名为CCNＲ(Ｃｏca—C ｏl ａ an ｄ Ｎes ｔｌ

)的合资公司合作达十年之久。可口可乐跟雀巢在产品研发和推

广上各有优势，这是当初合资建立BP Ｗ公司的主要原因,目的是实现品牌、渠

道、生产资源共享，推进可口可乐的多元化战略。

成立5 年来，ＢＰW业务范围逐年扩大，拥有咖啡、绿茶、红茶等众多饮料

品种,可口可乐公司旗下的非碳酸饮料全部归入B ＰＷ运作。就中国市场来说，

可口可乐不仅与雀巢联袂推出了“冰爽茶”与“冰极茶”，而且自身也成功培育出天

与地矿物质水、水森活纯净水、冰露纯净水、酷儿果汁、爽白酷儿乳酸味饮料、

保锐得运动饮料、果粒橙、阳光冰爽果茶、茶研工坊等一系列饮料产品.可口可

乐的这些新产品,大都是针对中国市场开发。“茶研工坊"就是其中一个成功案例,

它加了罗汉果、金银花，或者红枣、玫瑰等草本精华，很符合中国人的口味.

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