亚马逊广告建议竞价和默认竞价详解
随着亚逊精灵定时调价功能的推出和完善，越来越多的用户开始使用这个功能。在使用定时调价的过程中，卖家自然需要去研究两件事情：定时调价的时间点怎么选择？每个时间点的出价该怎么选择？与此同时，也促使大家对一直存在的亚马逊建议竞价和默认竞价也开始关注，想了解这两个功能的究竟。今天的文章就带大家一起深入刨析一下这两个指标的原理和使用方法。
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亚马逊建议竞价
什么是亚马逊建议竞价？
在广告的投放列表中，每一个投放都对应了“建议竞价”。它包括了亚马逊提供的建议竞价值以及建议的竞价范围，即最低建议竞价和最高建议竞价。
因为亚马逊广告采用的是竞价排名的形式，所以每一个用户看到的广告都是在一次竞标中获胜的投放所产生的。亚马逊的建议竞价和竞价范围则是参考了和您的广告投放相似的那些投放，然后从中选取最近获胜的进行计算得出的建议值和范围。
建议竞价为您提供了竞品广告投放的出价估计；而竞价范围则为您提供了竞品投放的竞争环境预测。亚马逊的文档中提到建议竞价和竞价范围的值是每天更新的，但是在实际的操作中我们发现更新频率比文档的描述要频繁。
如何使用亚马逊建议竞价和竞价范围？
亚马逊建议竞价是通过一段时间的大数据计算出来的，但是广告的曝光却是每一秒钟都在发生，所以当卖家选择了建议竞价时并不意味您的投放在每一次的竞价排名中都会获胜，这是一个概率问题。
建议竞价给了卖家一个投放出价的参考依据，也描述了竞争环境起伏波动的情况。所以，在管理投放出价的时候这是一个非常重要的指标。下面的几个案例为您展示了在实际的定时投放出价管理操作当中是如何利用这个指标的：
1、设定时间点进行建议竞价的同步。
上图的定时调价设定示例显示了卖家打算在每天早上8：30对投放的竞价设定在“亚马逊建议最低竞价”降低30%。这样让卖家可以将投放出价与亚马逊的整体竞争水平保持一致，并通过降低或者提高比例的做法将出价控制在自己决定的某一个竞争水平。
2、卖家的经验值加上建议竞价和竞价范围的参考
并不是每一个卖家都愿意将一个广告组的所有投放都根据亚马逊的建议竞价进行出价。特别是当广告组的某些投放对象出现价格尖峰。例如，在促销的时候，由于竞品对一些关键词投放进行策略性垄断，这些关键词的建议竞价和竞价范围就变得非常高。在上面的案例中，即便在“亚马逊建议最低竞价”降低30%时，这些被垄断的关键词的出价依然会很高。我们通过以下的举例向您展示一些卖家通过亚逊精灵的应对办法：
a、先通过一键调价将所有的竞价调整为亚马逊建议最低竞价
然后在广告组的投放对象列表中找到“基准出价”列，点击“全部采用当前竞价”，这样就可以将每一个投放的基准出价设定成为了亚马逊最低建议竞价。
b、完成了上面的基准出价设置之后，卖家则可以对那些投放建议竞价特别高的进行手动的调整，以保证这些投放的基准出价在自己可以接受的范围。
c、通过采用在“基于基准出价”的基础上面进行调整。下图示例卖家选择在8：30将所有的投放在基准出价的基础上下降30%。这种做法和第一个案例直接在“亚马逊建议最低竞价”的基础上面调整的最大区别就是，即考虑到了参考亚马逊建议竞价，又加入了卖家自己的判断，避免出现因为建议竞价过高带来的浪费。
使用建议竞价的注意事项
1）亚马逊建议竞价没有同转化率挂钩
无论是从亚马逊对于建议竞价的定义还是通过测试表明，建议竞价并没有和转化率挂钩。也就是说亚马逊在计算建议竞价和竞价范围时，忽略了转化率这个因素。设想在众多商品竞拍同一个关键词的时候，有的转化率高，有的转化率低，这样就造成转化差的商品赢得了曝光、产生了点击之后最终ACOS很差。因此，listing不好的卖家就不要盲目追求建议竞价了。反过来讲，listing优化是一个永恒的话题，只有更好没有最好，这更说明了优化listing在日常运营中的重要性。
2）建议竞价和竞价策略的配合
如果卖家在跟随亚马逊建议竞价的同时也采用了亚马逊的动态竞价策略 - 动态竞价只降低、提高和降低亚马逊关键词怎么设置，那么您一定要清楚您的最终出价是竞价与竞价策略组合作用的效果。最终的出价到底是多少您可以通过查看CPC（单次点击广告花费）来了解。因此当您使用了动态建议竞价策略时亚马逊关键词怎么设置，大可不必一味跟随亚马逊建议竞价，或者您必须要加上一定的比例。
值得注意的是，亚马逊的动态竞价策略是根据潜在转化率来判断的。比如，在1点钟时发生的一次竞价排名中，如果亚马逊判断您的商品潜在转化率高则会自动为您提高出价；想反则会降低出价。因此，在这个时候会有两种情况影响亚马逊做出判断：
a、您的listing不好，转化率持续不好。这种情况会造成您的出价会自动越变越低，恶性循环。如果您发现您在选择动态竞价策略的时候转化率很差，CPC持续下降，这就是一个强烈的信号告诉您应该优化listing了。
b、在不同时间段您的转化有高有底。这跟您的潜在用户群体特征和其购买习惯有关系。比如您的潜在用户大部分都是在某个时间段进行商品的浏览和对比，而下单是在另外的时间段发生，这时亚马逊的竞价策略会根据不同时间的转化率不同而自动决定您的出价升降。理论上这是一个非常好的策略。但是，让卖家困惑的是，亚马逊何时提高或降低出价？提高和降低的比例是多少？这些数据亚马逊都没有提供出来，所以让卖家感到动态竞价策略是一个黑盒子，不知道里面发生了什么。面对这样的情况，我们建议卖家一定要了解商品的转化率规律。您可以通过先了解目前的订单出单时间，然后采用定时调价来逐步调整调价时间点和每个时间点的出价。如果您选择了定时调价的方法就不必选择亚马逊动态的竞价策略了，选择固定出价的策略反而有利用于通过定时调价的订单和转化率的结果来不断优化定时调价的时间点和出价方式。实践证明，定时调价的投放竞价管理方式让卖家对广告投放把握得越来越精准，而不是黑盒运营。
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亚马逊默认竞价
什么是亚马逊默认竞价？
亚马逊默认竞价出现在商品推广广告和展示型广告中。如果您在亚马逊后台创建一个投放时（关键词、商品定位、自动投放组、受众等），亚马逊都会提供一个默认竞价供您选择。以美国站点为例：
商品推广广告的投放默认竞价为$0.75;
展示型广告的投放默认竞价为$1.00;
亚马逊官方对默认竞价的解释为：默认竞价适用于所有点击，除非您为关键词设置不同的竞价。您的竞价可能会发生变化，具体取决于您选择的竞价策略和广告位竞价涨幅。
一个广告组的默认竞价一旦设定亚马逊广告建议竞价和默认竞价详解，那么您将来添加的任何投放的出价都会被初始默认为该竞价。当然，广告组的默认竞价是可以随时修改的，同时添加新的投放时出价也是可以修改和编辑。
逊默认竞价设为多少合适？
细心的卖家会发现商品推广广告的默认竞价从以前的$0.1飙升到了现在的$0.75。而亚马逊却从来没有任何解释默认竞价的由来以及为什么默认竞价在攀升，以至于展示型广告的默认竞价已经达到了$1.00。虽然卖家可以随时修改亚马逊的默认竞价，但改成多少合适呢？
让我们先看看ACOS的计算公式：
如果您的广告花费是$1,000，带来的广告销售额是$10,000，那么您的ACOS则是10%。
如果我们将上面公式中的广告花费换成点击一次的“默认竞价”，则将看到下面的公式：
假如我们希望将ACOS控制在一个目标值（目标ACOS），那么上面的公式可以改写成：
我们以前专门谈到过，目标ACOS控制在毛利率以下是广告投放比较健康的状况。假如您的毛利率是30%，您希望目标ACOS做到25%，您的商品售价是$30, 转化率CVR是10%，那么您的默认竞价计算值将会是$0.75。通过亚逊精灵您可以查看到全站点、每一个广告组、每一个投放、每一个投放商品的转化率，所以您可以带入更加贴合投放商品的转化率进行计算。
当然，实际运营中您也许会发现您的平均CPC（单次点击广告花费）在这个默认竞价的50%左右。
同时，在实际的运营过程中，由于每个投放对象的效率不同，它们的转化率都不同。准确地设置默认竞价至少为您解决了每次创建投放对象都会担心初始出价过高或者过低的烦恼。更有意义的是，了解默认竞价的设置原理也许对您更好地把握亚马逊广告运营有些帮助吧。
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